23.07.2020

Die Customer Journey - Planung, Umsetzung und Darstellung

Die Customer Journey bildet eine wichtige Grundlage bei der Planung und Umsetzung in der Kommunikation mit potentiellen und bestehenden Kunden und ist Teil einer Online Marketing Strategie. Die sogenannte Customer Journey Map visualisiert die Reise der (potentiellen) Kunden. Zusammen mit den Buyer Persona und den Touchpoints wird die "Reise der Kunden" visuell sichtbar und für die richtigen Massnahmen planbar. 

Was ist eine Customer Journey?

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Die Customer Journey beschreibt die Reise beziehungsweise den Weg, welche eine Person bei der Suche nach einem Produkt oder Dienstleistung geht. Diese Reise ist so individuell und unterschiedlich wie Menschen sind. So gibt es Menschen, welche schnell und oberflächlich lesen, andere wiederum informieren sich sehr umfassend. Zudem kommen sie mit verschiedensten Berührungspunken in Kontakt, sogenannten Touchpoints.

Wer sich also mit dem Thema Customer Journey befasst, der lernt seine potentiellen und bestehenden Kunden besser kennen, kommuniziert persönlicher und steigert nachweislich die Aufmerksamkeit und den Umsatz.

 

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So geht's Schritt für Schritt zur Customer Journey Map


Um die Kundenreise visuell greifbar darzustellen, wird die Customer Journey Map erstellt, also eine Karte, welche die Reise visualisiert. Auf der Customer Journey Map werden folgende Informationen visuell dargestellt, siehe auch Customer-Journey-Map-Vorlage:

  • Phasen des Informations- und Kaufs-Prozesses
  • Beschreibung und Ziele der Phasen
  • Touchpoints
  • Aktionen und Emotionen
  • Buyer Persona

 

Es gibt nicht nur eine Customer Journey Map, sondern für jede Buyer Persona gibt es eine eigene Customer Journey Map. Somit scheint es anfänglich sinnvoll, sich auf ein paar Buyer Personas zu beschränken. Wir empfehlen drei bis fünf Personas zu erstellen, diese umzusetzen und allenfalls zu optimieren. Sobald diese sich in der Praxis bewährt haben, können weitere Buyer Personas hinzugefügt werden. Die Art der Darstellung und Visualisierung ist ebenfalls nicht in Stein gemeisselt, sondern kann je nach Anwendung anders aussehen. Hier darf also gerne der Kreativität freien Lauf gegeben werden, sofern diese dem Verständnis dient.

Nachfolgend die verschiedenen Phasen der Customer Journey.

1. Awareness Phase - Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt

In der ersten Phase der Customer Journey entwickelt ihr Wunschkunde ein Interesse. Er beginnt Informationen über verschiedene Quelle zu sammeln. In dieser Phase sollten sie sich auf die möglichen Probleme und Wünsche der Kunden beziehen und nicht Lösungen und Produkte in den Vordergrund stellen.

Folgende Informationen können in dieser Phase für ihre potentiellen Kunden nützlich sein:

  • Videos
  • Whitepapers
  • Rezensionen und Bewertungen
  • Studien
  • Grafiken

2. Consideration Phase -Das Interesse für das Produkt wird verstärkt

Nachdem ihr potentieller Kunde sich ein erstes Bild gemacht und Informationen erhalten hat, wird er normalerweise noch nicht kaufen, sondern tritt nun in die zweite Phase, der Consideration Phase ein. In dieser Phase wird er nochmals vergleichen, abwägen und verifizieren.

Während dieser Phase beginnt das sogenannte Lead Nurturing ihrer Buyer Personas, das heisst, sie begleiten den Kunden nun auf dem Entscheidungsweg und beliefern ihn mit nützlichen und zielführenden Informationen. Hier kommt auch die Marketing Automation zum Zuge, welche jeweils den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt dem Kunden zur Verfügung stellt.

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3. Decision Phase - Der Kunde kauft das Produkt

Jetzt ist der potentielle soweit, um den Kauf vorzunehmen. Wichtige Themen für den Kunden in dieser Phase sind Implementierung, Support und natürlich der Preis. Nun rückt die Lösung und das Produkt in den Vordergrund.

Wenn der potentielle Kunde dann zum aktiven Kunden wird, respektive ihr Produkt oder ihre Lösung gekauft hat, ist die Reise ihres Kunden noch nicht vorbei, sondern tritt in eine weitere Phase ein.

4. Service Phase

In der Phase nach dem Kauf kommt der Kunde in die Service Phase, in welcher er mit dem Produkt / Lösung arbeitet und allenfalls Service-Dienstleistungen bezieht. Hier können Garantie-Arbeiten oder Support-Leistugen erfolgen. In dieser Phase entscheidet sich, ob sich der Kunde in seinem Kauf bestätigt fühlt oder nicht. Wird er bestätigt, wird er sehr wahrscheinlich wieder bei Ihnen kaufen und sie allenfalls weiterempfehlen. Dies geschieht dann in der nächsten und letzten Phase.

5. Loyalty Phase

In der Loyalty Phase ist ihr Kunde seit dem Kauf zufrieden und nutzt ihr Produkt bzw. ihre Lösung. Er macht nun empfehlen in seinem Umfeld oder auf digitalen Plattformen wie Tripadvisor, Branchenportalen oder auf ihrer eigenen Website. Seine Empfehlungen führen somit wieder andere potentielle Kunden auf die Reise, also wieder auf die Customer Journey.

 

 

customer_journey_Vorlage_thumbDownload Vorlage einer Customer Journey Map

Wenn Sie sich Gedanken über die Customer Journey Ihrer User machen, haben Sie schon einiges richtig gemacht. Wichtig ist, dass die Customer Journey auf der Basis einer Buyer Persona erstellt wird. Wir bieten Ihnen hier eine Beispiel-Vorlage, sowie eine "leere" Vorlage als Basis an.

Starten Sie noch heute mit Ihrer Customer Journey Map.

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Touchpoints

Touchpoints sind Punkte, mit welchen die Buyer Persona allenfalls in Berührung kommt und dort allenfalls eine Aktion auslöst oder von dort aus einen Schritt weitergeht. Hier gilt es sich einen Überblick zu verschaffen, wo ihre Wunsch-Endkunden mit ihnen in Berührung kommen. Dies kann bei einer klassischen Rechnung sein oder natürlich auch auf den sozialen Medien oder bei TV-Werbespots. Beschränken sie sich also nicht nur auf die Online-Medien.

Einige Beispiele von Touchpoints während der Customer Journey:

  • Social Media Kanäle (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
    Website(s)
  • App
  • Messen und Events
  • Fernseh- oder Readio-Werbung
  • Rechnungen und Flyer (Print)

Zero Point of Contact

Der Zero Point of Contact sind Touchpoints, welche sie nicht selber steuern und dort auch kein direkter Kontakt entsteht. Dies können Bewertungsportale wie zum Beispiel Tripadvisor sein oder Branchen-Portale. Diese Punkte sind nicht vollumfänglich zu kontrollieren bzw. zu messen, aber über sogenannte Referer können Rückschlüsse gezogen werden.

Moments of Truth

Der Moment of Truth oder "Stunde der Wahrheit" ist ein Punkt in der Customer Journey, an dem sich entscheidet, ob der Wunschkunde eine Aktion auslöst, weiter dabei bleibt oder abspringt. Dieses Momente sollten ebenfalls gemessen und ausgewertet werden. Einfachstes Beispiel ist die Absprungrate oder die Ausstiegspunkte, welche in Google Analytics einfach gemessen werden.

Wie ensteht eine Customer Journey Map?

Wir haben nun von Customer Journey, Customer Journey Map, Buyer Persona und Touchpoints gehört. Wie ist nun das korrekte Vorgehen? Es gibt nicht ein einziges, korrektes Vorgehen, sondern die Thematik kann unterschiedlich angegangen werden.

Folgende Schritte werden vorgenommen:

  • Erstellung von (drei bis fünf) Buyer Personas
  • Erfassung und Definition der Touchpoints
  • Definition der verschiedenen Phasen (Awareness, Consideration, Purchase, Service, Loyalty Expansion)
  • Erstellung der Customer Journey Map

Das richtige Team

Um all die oben beschriebenen Schritte durchzuführen und eine erfolgreiche Customer Journey Map zu bekommen, braucht es in ihrem den richtigen Team-Mix. Je nach Thema können es unterschiedliche Personen und Teams sein. Wichtig ist, dass die Teilnehmer die Kunden kennen respektive sie Kontakt mit potentiellen und bestehenden Kunden haben.

So können folgende Teams und Abteilungen hingezogen werden:

  • Marketing- & Kommunikations-Team
  • Verkaufs-Team
  • Event-Team
  • Support- und Kundenservice-Team

Die einzelnen Teams und Personen können sich zum Beispiel je eine Buyer Persona / Customer Journey Map vornehmen, diese definieren und mit den anderen Teams verifizieren. Auch hier gilt die zukünftige, agile Arbeitsweise: Jede Customer Journey Map sollte nach einer gewissen Zeit überprüft und allenfalls optimiert werden, denn der Markt und ihre (potentiellen) Kunden verändern sich.

Lösungen für die Umsetzung

Mit Hubspot haben Sie das erforderliche Werkzeug für die erfolgreiche, technische Umsetzung der Customer Journey Map. So lassen sich zum Beispiel die verschiedenen Buyer Personas erfassen und mit Bild visualisieren, oder die verschiedenen Touchpoints definieren und messbar auswerten.

Fazit und los gehts

Diese Thematik für den unternehmerischen Erfolg war schon immer wichtig und wird immer noch wichtiger. In der digitalen Kunden-Welt sind die Werkzeuge für eine erfolgreiche Umsetzung von Customer Journeys vorhanden. Langfristig werden jene Firmen erfolgreich sein und bleiben, welche ihre Kunden genau kennen und mit dem richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Schliesslich waren die "Tante Emma Lädeli" so erfolgreich, weil der Kunde direkt angesprochen wurde und die Verkäuferin wusste, was der Kunde gerne hat. Oder wissen die Verkäufer im McDonalds immer gleich, welchen Hamburger sie am liebsten mögen?

In dem Sinne wünschen wir gutes Gelingen bei der Umsetzung der Customer Journey Map. Sollten sie Hilfe benötigen, dann helfen wir ihnen natürlich gerne.

 


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Marco Eggenschwiler

Inhaber, Geschäftsführer und Macher

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